“机遇与挑战并存，行业竞争空前热烈。”好意思团CEO王兴如斯回想当年的2025年。

3月26日，好意思团（03690.HK）公布的2025年第四季度及全年岁迹。公告炫耀，好意思团全年竣事收入3649亿元，同比增长8%；全年净耗费234亿元，对比2024年同期溢利358亿元由盈转亏。其中，核诤友地交易板块计较耗费69亿元。

这场始于2025年二季度的外卖大战，不仅让好意思团的盈利弧线转向，更重塑了国内腹地生存赛说念的竞争面目。也曾踏实的外卖双寡头面目被突破，阿里、京东携电商生态资源跨界入局，行业堕入烧钱的贴身肉搏战中。

回及其看，握续近一年的外卖大战后，好意思团为了这场禁锢有失的阵脚战付出了什么？

图源：视觉中国

一年营销开支涨60%，四季度现减亏信号

监管信号层层递进的背后，外卖行业在2025年资格了一场握续许久的格杀。

客岁2月京东高调文书弱点外卖市集，随后好意思团、淘宝闪购等平台加入伸开全面交锋，烧钱补贴、免佣招商等招数束缚。

关于除外卖为基石的好意思团来说，这是一场不得不加入的驻扎战。

但随之而来的是好意思团事迹的全面转亏，中枢原因恰是核诤友地交易板块利润下落。动作好意思团基本盘，2025年，核诤友地交易板块（含餐饮外卖、到店餐饮、闪购、酒旅等业务）计较耗费69亿元，而2024年同期盈利524亿元；计较利润率从20.9%骤降至-2.6%。

好意思团在财报中明确指出，核诤友地交易计较利润转负，主要源于毛利率下降，以及为培育用户交游活跃度与黏性、搪塞热烈竞争而加多的用户激勉、现实及告白干系开支。

从财报中可窥出，当年一年，为踏实外卖业务的中枢市集合位，好意思团在用户激勉与营销现实方面的参加权贵增长。2025年，好意思团全年销售资本达2538亿元，同比增长22%；销售及营销开支达1029亿元，同比大幅增长60.9%。

但这份财报同步开释出一个热切的信号，即耗费幅度大幅收窄，行业竞争的负面影响或已渐渐见顶。

期间财经查阅财报获悉，单季度来看，2025年第四季度好意思团核诤友地交易计较耗费100亿元，较三季度耗费141亿元环比大幅收窄29%；计较耗费率亦从三季度的20.9%进一步优化至15.5%。

营销补贴力度也在裁汰。第四季度，其销售资本由上季度的703亿元降至679.69亿元，销售及营销开支从上季度的343亿元降至317亿元。

期间财经从当晚财报电话会上获悉，王兴泄漏，瞻望Q1餐饮外卖的单均耗费环比优化幅度会好于客岁Q4，一季度餐饮外卖的减亏趋势将握续。此外，一季度于今，好意思团继续保握在中高价订单市集GTV的最初地位。

而此前，海通国际证券瞻望，好意思团外卖业务单元经济耗费瞻望将从客岁三季度的2.6元/单减少至四季度的2元/单，主要由于冬季补贴减少。

但短期表里卖行业竞争压力仍存。王兴称，竞争敌手于短期内加大了参加，这对好意思团盈利将变成一定压力，但愿市集意会这一近况。

值得一提的是，近日的阿里财报电话会上，银河国际(GALAXY)阿里巴巴电商处事群CEO蒋凡直言翌日两年会继续强项参加即时零卖，竣事市集合位最初；其瞻望，2029财年即时零卖业务板块将竣事全体盈利。

电话会上，王兴再度明确表态反对行业价钱战。其以为，刻下监管引导也曾相等明确，监管部门坚决反对“内卷化”景观，好意思团亦但愿营造一个健康有序的市集环境。王兴示意，现在好意思团正在减少对低质料订单的资源参加，同期用功捍卫市集份额，确保在2026年保握最初地位。

另悉，3月11日，国际投行瑞银发布研报炫耀，2026年2月，按日均单量估算，好意思团、阿里（蜂鸟/淘宝）、京东的市集份额分歧为51%、42%、7%。

国外还在烧钱期，Keeta加速延迟

用功守住外卖基本盘的同期，2025年好意思团握续将资源“砸”向新业务。

2025年，好意思团新业务分部收入同比增长19.1%至1040.29亿元，该分部业务包括好意思团优选、小象超市以及国外餐饮品牌Keeta等。

不外，刻下新业务板块全体仍录得计较耗费同比扩大至101亿元，其中主若是由于对国外业务的投资加多。

客岁，王兴就曾在投资者通常会上反复强调十个字：“强项国际化，聚焦国际化”。国际化成为好意思团死力于培养的业务增长点，早在2023年5月，好意思团在香港初次推出了外卖品牌Keeta，并以此为基点加速大家疆城的延迟。

财报败露，Keeta在2025年加速大家布局，包括新进入卡塔尔、科威特、阿联酋及巴西等。在当晚电话会上，王兴泄漏，Keeta在沙独到望在2026年底前竣事单月的UE转正。此前，Keeta在香港已于10月份竣事盈利。

“永久来看，好意思团会强项参加国际化，但参加标的将愈加聚焦在能透清楚中枢上风的即时零卖赛说念。”王兴称。

另据期间财经从电话会上获悉，2026年Keeta耗费仍将处于较高水平，因2025年下半年进入的多个新市集仍处培育期；但国内新业务后果握续培育，瞻望将对冲国外参加，全体新业务板块2026年耗费界限不会最初2025年。

而在国内，王兴也试图在外卖基本盘外寻找新增长点。

当年一年，好意思团在零卖板块进行了动刀，一方面冒昧裁汰非中枢业务好意思团优选，另一方面将资源蚁合到高细则性政策业务上，包括小象超市在第四季度加速拓城节律，以及2026年2月文书7.17亿好意思元收购叮咚买菜主体股权。

好意思团CFO陈少晖在电话会上示意，这次收购叮咚买菜最中枢的原因是强项看好中国线上线下生鲜零卖业务的发展远景，并强化即时生鲜零卖供应链手艺，扩大完善华东区域粉饰，为公司即时零卖永久政策的热切布局。现在，该收购按照干系监管步骤进行中。

跟着叮咚买菜收购案的握续落地银河国际游戏平台app，这笔交游将为好意思团生鲜板块和行业面目带来的连锁影响，是外界接下来的中枢见谅焦点。

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